當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 插播廣告的引力究竟有多大 作者：佚名 日期：2001-7-3 字體：[大] [中] [小]

    近幾年，我國(guó)衛(wèi)星電視事業(yè)有了長(zhǎng)足的發(fā)展。隨著海南、吉林兩省電視節(jié)目通過(guò)衛(wèi)星傳播，大陸所有31個(gè)省、直轄市、自治區(qū)的電視臺(tái)各有一套節(jié)目上星傳播。加上中央級(jí)電視臺(tái)的衛(wèi)視節(jié)目，我國(guó)衛(wèi)星電視頻道已超過(guò)40家，形成互相競(jìng)爭(zhēng)和相互補(bǔ)充的格局。然而，豐富的頻道選擇也造成節(jié)目收視率與廣告收視率脫節(jié)。北京美蘭德信息公司的一項(xiàng)調(diào)查了有關(guān)居民的廣告收視行為： 　　

    電視衛(wèi)星豐富居民收看空間 　　

　　由于衛(wèi)星傳播事業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)在我國(guó)大中城市、甚至有些地方的農(nóng)村居民家庭電視機(jī)可接收的電視
頻道多達(dá)三、四十個(gè)，甚至五十個(gè)以上，豐富的電視節(jié)目使居民選擇收看的空間加大。以北京為例，可收到的中央臺(tái)、省級(jí)衛(wèi)星臺(tái)和當(dāng)?shù)赜芯�臺(tái)共有49個(gè)頻道，其中從19:30開(kāi)始到22:30的黃金時(shí)段里，各頻道互相競(jìng)爭(zhēng)，一直有電視劇播出。據(jù)美蘭德公司2001年2月下旬統(tǒng)計(jì)，每天同時(shí)播出電視劇的頻道多達(dá)8-17個(gè)，周末時(shí)間還有眾多的綜藝節(jié)目可供選擇。各頻道之間爭(zhēng)奪電視觀眾的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。 　　

    觀眾可接受的廣告時(shí)間分析 　　

　　為了增加經(jīng)費(fèi)收入，各家電視臺(tái)在許多節(jié)目中都在增加廣告時(shí)間，其中以電視劇廣告最為突出。實(shí)際上，即使是很好的電視劇，觀眾對(duì)廣告的耐性也是有限的。根據(jù)美蘭德公司的最新研究，在非常喜歡看的兩集電視劇之間，廣告超過(guò)1分鐘，觀眾流失34.5%；超過(guò)3分鐘，流失57.5%；超過(guò)5分鐘，流失85.1%；超過(guò)10分鐘，觀眾流失率達(dá)96.5%；超過(guò)15分鐘，觀眾流失殆盡。平均計(jì)算，觀眾可接受的廣告時(shí)間為3分35秒左右。

　　（1）觀眾對(duì)兩集電視劇之間廣告的收看情況大致包括以下幾種：廣告時(shí)間超過(guò)可接受的時(shí)間，有71.3%的觀眾會(huì)"換臺(tái)看別的節(jié)目"，有50.6%的觀眾會(huì)"離開(kāi)座位干其他事"，有6.9%的人會(huì)"與家人聊天"，有3.4%的人"做家務(wù)"；有1.1%的人"看報(bào)紙、雜志"等，只有5.7%的人會(huì) "繼續(xù)看廣告"。

　　（2）對(duì)于兩集電視劇之間，觀眾何時(shí)開(kāi)始調(diào)臺(tái)，美蘭德公司的研究表明：第一集電視劇放完后，"一般不等"第一個(gè)廣告出來(lái)就換臺(tái)的占28.7%，" 肯定不等"第一個(gè)廣告出來(lái)就調(diào)臺(tái)的占17.2%，"等第一個(gè)廣告出來(lái)后"再換臺(tái)的人有33.3%。表示"不好說(shuō)"的觀眾有10.3%，表示"依對(duì)廣告是否感興趣而定"的觀眾有3.4%。如果將"不好說(shuō)"、"依對(duì)廣告是否感興趣而定"和"其他"都按50%計(jì)算，兩集電視劇之間第一個(gè)廣告的收看觀眾只占收看電視劇觀眾的43.6%。 　　

　�。�3）相當(dāng)一部分觀眾有估計(jì)兩集電視劇之間廣告長(zhǎng)度的習(xí)慣。美蘭德公司研究結(jié)果表明，精確計(jì)算連續(xù)劇間廣告播放時(shí)間的觀眾有5.7%，會(huì)估計(jì)大約時(shí)間的觀眾約占44.8%，沒(méi)有計(jì)算連續(xù)劇間廣告播放時(shí)間習(xí)慣的觀眾有49.4%。 　　

　�。�4）對(duì)于"估計(jì)時(shí)間"的觀眾來(lái)說(shuō)，等估計(jì)時(shí)間快到時(shí)，他會(huì)回來(lái)查看廣告是否播完了；對(duì)于"不計(jì)算時(shí)間"的觀眾來(lái)說(shuō)，他也會(huì)不定時(shí)地回來(lái)查看。美蘭德公司的研究表明，擔(dān)心錯(cuò)過(guò)第二集電視劇開(kāi)頭而"經(jīng)常"調(diào)回節(jié)目查看的觀眾約有55.2%，"有時(shí)"會(huì)查看的有24.1%，"依情況而定"的有3.4%，"一般沒(méi)有"查看習(xí)慣和"肯定沒(méi)"查看習(xí)慣的觀眾有9.2%和4.6%。這些反復(fù)查看原電視劇頻道的觀眾，一般能不確定地收看到兩劇之間的一些廣告。對(duì)精確計(jì)算時(shí)間的觀眾來(lái)說(shuō)，兩集電視劇之間廣告的收看率基本是零。 　　

　　（5）兩集電視劇間最后的廣告收看率如何呢？美蘭德公司的研究表明，對(duì)于因換看其他的臺(tái)而造成第二集電視劇開(kāi)頭有一點(diǎn)沒(méi)有看到的情況，19.5%的觀眾表示"非常介意"，19.5%的觀眾表示"比較介意"，兩者合計(jì)為39.1%。"不介意"和"不太介意"的觀眾分別有29.9%和17.2%。 還有11.5%的觀眾表示"一般"，2.3%的觀眾表示"依電視劇而定"。如果把"一般"和"依電視劇而定"按一半計(jì)算，能夠耐心等第二集開(kāi)始而看最后幾個(gè)廣告的觀眾比例約46%。 　　

    廣告收視率與節(jié)目收視率的差距 　　

　　根據(jù)美蘭德公司的研究結(jié)果，可以大致估算出電視觀眾在兩集連續(xù)劇之間實(shí)際收看廣告的時(shí)間。在廣告時(shí)間超過(guò)觀眾可接受時(shí)間時(shí)，繼續(xù)收看廣告的觀眾，按10分鐘廣告收看時(shí)間計(jì)算，有5.7%；第一集電視劇放完后，等第一個(gè)廣告出來(lái)后再換臺(tái)的人按廣告收看時(shí)間1至2分鐘計(jì)，有43.6%。反復(fù)調(diào)回原電視劇頻道查看的人，按廣告收視時(shí)間0.2－0.5分鐘計(jì)，占79.3%。擔(dān)心錯(cuò)過(guò)第二集電視劇開(kāi)始而在最后2－3分鐘內(nèi)耐心等待的觀眾，占46%。兩集連續(xù)劇之間精確計(jì)算廣告播放時(shí)間的人，按廣告收看時(shí)間0分鐘計(jì)，占5.7%。由此，我們可以計(jì)算觀眾在兩集電視劇之間的實(shí)際廣告收視時(shí)間為2分40秒。照此估計(jì)，節(jié)目收看率為100%時(shí)，如果插播5分鐘廣告，廣告收看率達(dá)53%；插播10分鐘廣告，廣告收看率下降至26.5%；插播15分鐘廣告，廣告實(shí)際收看率只有17.7%。